用游戏化「八角框架分析」设计营销活动方案,让消费者有黏行

八角框架分析是游戏化理论在应用上牵涉的八大层面,本文简单的介绍其概念。

用游戏化「八角框架分析」设计营销活动方案,让消费者有黏行

你会不会好奇,为什么市面上的大厂牌,例如:Uniqlo、Zara等,总是成为消费者购买衣服的首选?不一定要端出价格战吸引消费者上门,就能让各式电商营销活动方案活动买单,这些成为常态的品牌深植人心的奥秘究竟是什么呢?

营销活动方案,只要踩稳「以人为本的设计」,成为品牌吸引的主要目标客群和潜在客户的利器便不再是窒碍,而所谓「游戏化(Gamification)」在其中发挥一定的效应,可以说是吸引消费者对品牌有一定认知和正面观感的方法。在这过程当中,就像是一种潜移默化的重大使命与呼召驱动,激起了消费者的忠诚度,再次光临(Reintention)就不再是高门槛的任务。也就是说,如果能成功将电商行销活动游戏化,能够增加主要目标客群或是潜在消费者对于品牌的涉入,并且牢牢的贴住。

让我们先看一下什么是游戏化。

游戏化,是把玩戏玩得更有声有色?

游戏可以指人的一种娱乐活动,同时,也可以指这种活动的过程。但我这里要提到的「游戏化」并不一定跟游戏有关,但最重要的是:它将游戏中有趣的元素和机制应用在现实生活或生产活动中,激起人们主动参与的动机,并且能提高功能或生产效率。

因此,在市场上,常见的游戏化电商行销活动,正是希望可以透过游戏,来让主要目标客群买单,并且长期对于自身品牌投注一定程度的心力。积分游戏(points)、奖励制度(rewards)、计分板(leader board)这类型的行销手段,就是我们所谓的累积点数、参与品牌活动免费兑换好康、限时竞赛积分累计等,这类型的各式层级的特别服务,都一再指向:让品牌效应真正藉由行销游戏化活动,过让受众在玩游戏的同时,深化参与感、增加消费者黏着度,进而依着过程无负担以及其中的趣味性,因而推荐更多人来触及品牌,进行口碑行销。

八角框架分析,是洞察游戏化应用的最佳手法!

八角框架分析正是游戏化理论应用所牵涉的八大层面,这里我做了简单的概述:

  1. 使命感与上天的旨意(Epic meaning & calling)
    当有些任务的执行是需要一定门槛的时候,「被选中」去从事类似这样价值感的工作,时常会使人,透过这些投注心力的事觉醒自己的价值,找到有使命感的方向。也就是说,解锁这类任务的时候,人们自动会认为他在做一件充满意义的事,网路上较典型的例子是:有些人会在论坛上分享自身经验,他们相信比起他人,自身更有天赋,能够更完善的呈现所知,有些甚至会将一些分享扣紧理论,让整体的分享更有层次,拥抱唯有他们才能解决问题的心态。例如:维基百科的编辑、PTT上详细资讯和个人经验的分享。
    .
  2. 发展与成就感( Development & Accomplishment)
    成就感不外乎就是要让人有:「再努力一下,就会晋级」的感觉,这更是人们想要追求卓越、精进技能以及达成近一步任务的内在驱力,这是在游戏中最容易设计和执行的部分。因此,要驱使人们再多一点的推进自己,就要有相对应的挑战,而且这项挑战最好要有额外的奖励,才会使人产生兴趣,愿意尝试。
    .
  3. 创造和回馈(Empowerment of Creativity & Feedback)
    用不同的方式去展现创意,可以从中找出自己喜欢或是擅长的方式,这个人就叫做自造者。在过程当中相对应的结果和回馈是往往最吸引人,尤其是从零到有的创建过程,会在呈现自己的时候启动感到快乐的机制。因此,如果要拉回游戏来谈,过程中自己就是游戏的设计者,聚焦的会是游戏的各种玩法,保持对游戏的好奇与热情。
    .
  4. 拥有和所有权(Ownership & Possession)
    对于一家游戏公司而言,先打着「免费」的名号吸引人们游乐的低门槛为优先,才能比较可能进行后续的各种行销手段。因为当玩家进入游戏后,人们往往会觉得他们在游戏当中虽然已经拥有一些基本的配件和角色功能,但如果要优化自己在其中的任务解锁技能,就必须要再升级其他物件。
    也就是说,人们会自然而然地想要让去追求更多的东西,让自己的角色不再是基本款,就会引起人们认为:「这是属于我的东西,因此我投注相当多的精力,而且我拥有这个角色」。例如:在游戏中能够解锁更多任务,换取更多宝物、打败更多的敌人,甚至是累积更多虚拟货币和经验值等。不难理解,集点换赠品、闯关解任务就是利用这个概念。
    .
  5. 社会影响与关联( Social Influence & Relatedness)
    所有与人相关的社会元素,包括:认同、友好、竞争和学习等。当你看到一个人拥有相当厉害的技能和才华,或是拥有某个很特别的东西,人总会不由自主地想要跟他能够比及,甚至带有一些竞争意味,希望比他拥有的更多。因此,人们花费相当多时间,参与各式活动,或是做相当多的刻意练习,努力逐步追上。换句话说,人际关系深深影响个人,而且会再把自己与这些人做连结。
    因此,如果我们进行的行销手段是跟社会关系有所关联的话,更能够打动人心,例如先一个产品透过经典卡通的包装,让人勾起过往的回忆,这样的怀旧心理,往往会增加人消费欲望。
    .
  6. 稀缺性与没耐心(Scarcity & Impatience)
    以游戏而言,在设计上往往会利用这样的心理,来勾起人对于游戏的欲望。尤其是,当自己想获得某样东西(例如:往上好几个level或是晋级成为下一个位阶的角色)却又因为游戏机制无法让你立即享有的时候,这个时候最令人牙痒痒。这类的游戏都有延迟的机制,显现出因为人们无法获得立即性的回馈和报偿,其实再再挑战的是人们把游戏看得有多重要,愿意等待下一次解锁后再进行游戏。
    此外,有关游戏的稀缺性,对应目前的社群Instagram限时动态,深怕错过,好康就都没有了。因此,当人们有着样的心理,如何引起动机,让他们开始磨刀霍霍,是品牌优势最大化的良好切点。
    .
  7. 不确定性与好奇心(Unpredictability & Curiosity)
    知名的心理学史金纳箱(Skinner Box)所进行的操作制约实验,正是基于不确定性和好奇心,使得实验中的老鼠为了要获得不能预期的奖赏,而频繁的压下杆子看看另一端是否有食物掉落。对于产品设计而言,就像是游戏设计一样,总要包藏许多新奇和无法预期的因子在游戏当中。如果要对应市场,我们可以说,你的产品设计或是电商行销活动的筹划,要让消费者摸不着头绪。原因是:当人们无法预知接下来会发生什么事,你的品牌就成功勾起消费者的好奇心,并为了获取最后的答案持续追踪。
    .
  8. 损失趋避(Loss & Avoidance)
    诱使行动的主要因素在于「如果不快一点行动,就有可能会差一大截」,这正好跟我先前说陈述的成就感是天壤之别,因为一个是从中获取价值感,给予人们舞台发挥并解锁任务;但另一个则是,要避免掉所有可能的失败和成功机会的可能,所以每一件事情都必须得做,不放过任何机会,才能避免遗憾发生。
    根据上述,建议市场上的电商行销活动设计都可以大力加入游戏化元素,当然,游戏化内容必须与整体的品牌形象与策略一致。这样一来,不但可以帮助品牌投直球,直接传递品牌价值之外,更能因为这样的手段间接改变人们的消费行为,激发对于品牌的好奇心,以及时时刻刻怀抱期待。当使用者对产品的忠诚度提高,为企业创造下一波成长的可能就在不远处。

乐米推-全球时尚潮流资讯!发布者:乐米推官方,转载请注明出处:https://www.lemitui.com/news/venture/9904/.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注